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推出“炸鸡女团”、贾玲C位出道,德克士想做什

日期:2020-05-23  作者:北京御膳房食品有限公司  来源:

随着《青春有你2》和《创造营2020》两档女团综艺频频冲上热搜,一款炸鸡也开始做起了自己的女团。

最近德克士成立了一支炸鸡女团,在“周三吃炸鸡,疯狂7块7”的洗脑旋律中,贾玲C位出道。在德克士的官方微博下面,大家甚至已经给她取好了艺名——爱德华·手枪腿·真香·玲。

说起洋快餐,所有人的第一反应都是肯德基和麦当劳,但是到中国广大的省会城市和县城走一圈,你就会发现“德克士”必须拥有姓名。

公开资料显示,德克士起源于美国南部的德克萨斯州,和上世纪八十年代就已经进入中国的肯德基和麦当劳相比,德克士1994年才正式进入中国,在成都开出第一家店。两年后,这个品牌被顶新集团收购,与康师傅成了兄弟。

面对洋快餐巨头的夹击,德克士选择深耕二三线城市,靠着“脆皮炸鸡”和“米汉堡”等爆款,以及“会员制”的玩法,逐渐与麦当劳、肯德基形成差异化竞争。目前,德克士有一半以上的营业额来自会员,2019年,德克士会员总量同比增长近40%,截至目前积累了5000万会员。

这一次,德克士宣布贾玲成为其会员年度代言人,也标志着德克士正式将会员作为品牌经营发展的主要战略。

为什么选择贾玲?

5月19日,贾玲成为德克士会员年度代言人,这也是德克士首次单独为会员这一领域签约年度代言人。

不仅如此,德克士周三会员日活动也在全国26网站服务器使用费00家门店同时启动,并结合小程序、外卖平台及天猫旗舰店等线上渠道举行。5月20日起,每逢周三到德克士餐厅用餐,即可以7.7元的价格买到原价为11.5元的脆名创优品店员工作流程皮炸鸡一份,同期活动还包括5块炸鸡37.7元、10块炸鸡67.7元。

德克士相关负责人表示,邀请贾玲担任德克士年度会员代言人,是想在2020年把德克士会员当成一个重磅产品推向消费者 。鉴于此,德克士希望选择的代言人是全国消费者都认识的,无论是在哪一个县级城市、哪一个年龄层,都有很高国民影响力的明星。

为此,团队内部拉了一张近几年每年都上春晚的明星名单,这时候,贾玲的名字跳了出来。

“吃货”贾玲不论怎么看,都是一位非常合适的代言人。“她不是突然间窜红的艺人,大众见证着她一步步成长为今天的家喻户晓的喜剧演员,这种感觉非常真实。这和我们的理念相符,我们也希望自己的代言人不仅是一个活在屏幕里面的人。”该负责人介绍。

同时,据德克士内部市场调研,30岁以及30岁以下的用户群体是其典型的消费者画像,30岁左右用户喜欢看的小品和25岁左右用户喜欢看的综艺,贾玲都有涉及,横跨了两个年龄段的消费者。

事实也证明了大家对贾玲的喜爱。在德克士会员代言人的预热微博下面,有网友称第一时间想到了贾玲。贾玲曾在节目中COS过鸡腿姑娘,有评论称:“真的要变成鸡腿姑娘了,请把玲儿拍的可爱一点!”

外部竞争之下探索会员新玩法

签约贾玲作为会员年度代言人的背后,是德克士对于会员制的重视和野心。德克士其实早就尝到过会员带来的甜头,并将会员经营视为其拓展市场的关键战略。

早在2010年,德克士就推出了自己的会员卡“德意卡”,正价买单品可享八折优惠,且能在每月18日参加卡友日活动。卡友日买一送一的优惠力度,让不少用户至今还念念不忘。

这十年来,随着消费者习惯的改变,德克士在会员方面不断进行新尝试,例如2014年将会员电子化,2017年升级尊享付费卡,推出会员专享“爱吃饭”系列产品,希望提升会员忠诚度管理。

从外部来看,西式快餐界的会员活动越来越受到各大品牌的重视,纷纷入局。目前,肯德基有“疯狂星期四”,麦当劳有“嗨翻星期一”,几乎每个工作日都被不同的品牌占据,成为会员日。

从德克士、肯德基和麦当劳的优惠活动来看,肯德基有疯狂星期四等活动,德克士有周三吃鸡日、18号卡友日等,麦当劳有限时外送费半价优惠。而从会员中心来看,德克士和肯德基都设置了单独的会员版块。

德克士、肯德基、麦当劳会员小程序页面

随着各个品牌都开始抢夺会员市场,德克士发现每个月只有一次卡友日对会员来说远远不够 。“我们需要在每个月18号以外,每周都有一次会员日,并提供更多可选择的会员商品,让消费者知道来德克士可以用会员,更划算。”相关负责人说。

在这样的考虑下,德克士于去年9月在全国进行了疯狂会员月的测试,当月每天都会有一款小食饮品是6块6,测试的结果验证了团队的想法,当月业绩同比达到两位数的增长,整个会员的拉新和提频上也有了明显变化。

今年,德克士正式将会员作为品牌经营发展的主战略  。除了增加每周三的会员日,之后还会考虑每周三之外再多增加一天活动,并将9月的会员月打造成德克士的双11,让消费者从周到月再到年度,一直都有使用德克士会员身份的机会。

目前德克士有5000万的会员,主要都来自于德克士线下门店。在此基础上,德克士近两年非常重视会员的线上导流。

2019年德克士推出会员商城,同时开设了天猫旗舰店,还上线会员专属小程序,用户可在小程序上一键加入会员。2020年Q1,德克士和口碑饿了么的阿里系打通背后的会员系统,加大线上引流。

“持续发力线上会员,有利于德克士提高线下交互的想象空间。也许对一些新的消费者来讲,能通过外卖或者其他线上渠道认识德克士。”上述负责人称。

怎样在下沉市场掘金?  

德克士为什么如此重视会员?这其实是它抢占下沉市场的利器之一。

为了绕开肯德基、麦当劳疯狂争夺的一二线市场,德克士开辟了一条“下沉之路”,开拓二三四线城市,目前已经开出2600家门店。

从成都起家,从四川到重庆,再到昆明和贵阳,德克士先是在西南地区埋下会员的种子。

有数据显示,德克士在四川、重庆开设300+店、山西开设100+店,是当地西式快餐的第一名;同时德克士在云南、贵州和河南都开有200+店,居当地西式快餐前两名,在这些区域中,德克士的会员数也处于领先地位。

对于德克士在二、三线及以下城市的渗透率,有数据称,中西部地区很多地方例如九寨沟县城和景区、石油城格尔木,仍只有德克士一种西式快餐品牌,海拔最高的城市西藏和最西边省份新疆,最早和最多见的西式快餐也是德克士。

攻占下沉市场,德克士手里有两把利器:会员制和本土化。一方面,中国广大的下沉市场有着海量的人口和不可估量的购买力,因此德克士早就开始推出会员概念,并给各城市的加盟店自主优惠的权限。另一方面,德克士在保留西式快餐招牌菜单的同时,根据国人需求, 首先推出了接地气的米汉堡和米饭套餐。

德克士相关负责人分析,经过这几年的探索,下沉市场人群对于新事物的追求比想象中更热烈 ,他们对于推陈出新的要求和接受度非常高 。其次,相比KOL进行推荐,熟人之间或者同圈层之间的口碑推荐更有效 。最后也是最重要的一点是,他们也很愿意去享受生活,愿意尝试新产品,关键是在尝试的同时对于性价比的追求同样很高,这一点也是德克士发力会员制的出发点。

“德克士很早就在一线以外的市场扎根,在下沉市场积累了市场优势,对于这部分会员,德克士现在要做的就是促活以及提升客单价。”该相关负责人表示,给会员更多新产品、更多使用会员的机会,从线上渠道进行包围,德克士产业升级的道路要从会员开始。

目前,德克士有一半以上的营业额来自会员,德克士会进一步加强会员在品牌发展中的战略地位,借助大数据以及数字化工具,深度挖掘会员的价值。

在德克士内部,会员部与数字部门紧密结合在一起,全国10个区域公司,每1个区域公司都有自己的会员小组。

“会员是驱动德克士下一步发展很重要的数据来源之一,我们推新品、发联名商品前期都会找会员做数据调研,开新店也会通过会员的购买行为去分析可改善之处。”他表示。

当会员变成自己的流量,品牌可经营的空间就会变得更大。

 

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