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乘风破浪的螺蛳粉-美食

日期:2020-07-29  作者:北京御膳房食品有限公司  来源:

螺蛳粉在今年有多火?先来看一组数据。

根据柳州市商务局提供的数据显示,2019年袋装螺蛳粉产值突破60亿元,2020年上半年已经达到49.8亿元。据柳州海关统计显示,今年1-6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约750万人民币,是2019年全年出口总值的8倍。出口市场除美国、澳大利亚和欧洲国家以外,还首次进入新加坡、新西兰等国家。

乘风破浪的螺蛳粉

最近就连央视爸爸也在为螺蛳粉打call。7月14日,央视财经频道刊播4集“网红螺蛳粉调查”系列报道,“央视财经”官方微博账号设置的话题#柳州螺蛳粉半年产值近50亿元#阅读次数达到2.7亿。7月18日,新闻联播主播海霞在“主播说联播”中点评柳州螺蛳粉“出圈”就是“中国经济有韧性的一个缩影”,在央视微信、抖音、微博等多平台广泛传播。

对于螺蛳粉,一直以来,人们对它的评价和喜好呈现出两极分化的态势,喜欢吃的人几天不吃就日思夜想,不喜欢的人闻到味道就退避三舍。螺蛳粉为什么这么火?

01 自带网红与热搜体质的螺蛳粉

“网红”(网络红人)是2015年十大流行语之一,同年也被称为“网红之年”。伴随着移动互联网逐渐成为传播媒介的主流,除了网络红人,“网红城市”“网红小吃”“网红景区”“网红饮料”等纷纷加入网红大军。从2014年开始,螺蛳粉以预包装的形式开启电商销售模式,自此一路乘风破浪走出广西柳州,成为全国乃至海外的网红小吃。螺蛳粉也成为热搜榜的常客,甚至很多人会纳闷为什么螺蛳粉三天两头就要上一次热搜,相关话题热度甚至超过了不少流量明星。

矛盾的食材搭配。  一方面,散发着臭味的食物本身就是一对矛盾综合体,给人一种出其不意的新鲜感,总有一些人会出于猎奇心理想要忍不住去尝试,自此一发不可收拾,并想要强行安利给身边的亲朋好友。另一方面,就像是老婆饼里没有老婆、鱼香肉丝里面没有鱼、夫妻肺片里没有夫妻一样,很多人也在疑惑螺蛳粉里为啥没有螺蛳。但其实,虽然螺蛳粉里虽然没有螺蛳肉,但螺蛳粉的汤确实是用螺蛳熬出来的。

极致的嗅觉记忆点。  虽然螺蛳粉中的酸笋散发出的富有争议的臭味让无数人避之不及,却也让无数人趋之若鹜。对于爱吃它的人来说“一尝抓人胃,再尝揪人心,三尝夺人魂”;而不爱吃的人闻起来却好像厕所爆炸,在国外煮螺蛳粉被邻居报警的情况也时有发生。螺蛳粉本身的气味特点,造就了它极强的社交过滤器的角色: 如果你也喜欢螺蛳粉,那我们就是好朋友。

矛盾的食材搭配、极致的嗅觉记忆点使得螺蛳粉自带流量与社交属性。 它总能以出其不意的方式出现在各大新闻和热搜中,关于螺蛳粉的段子以及让人啼笑皆非的梗也层出不穷,再加上各大网红与电商直播的助推,螺蛳粉迅速出圈,火爆全网。

02 疫情的催化作用

今年疫情期间,螺蛳粉迎来了一次流量爆发,可谓是“一袋难求”,多家螺蛳粉网店均处于无货状态,几家头部品牌的预售期甚至达到了30天以上,螺蛳粉的价格也有所上涨,数千万人在微博呼唤螺蛳粉自由,不少人表示万万没想到螺蛳粉也会像口罩一样成为紧缺物资。

疫情对于螺蛳粉的需求激增起到了催化作用。首先是“宅家经济”的拉动。疫情期间,居家隔离的人们对于速食和半成品食物的需求增大,螺蛳粉解决了“外卖不安全,做饭嫌麻烦的问题”。其次,螺蛳粉与疫情期间大火的直播带货这一新业态进行结合,新晋“后浪”螺蛳粉更是成为各大电商平台的风靡好物,又通过与跨界联名等其他营销方式的叠加,使得螺蛳粉迅速“出圈”。第三,春季为螺蛳粉的火爆提供了时节机遇点,春天人们大多食欲不振,螺蛳粉的酸辣咸鲜具有开胃的作用,恰好能够激发食欲。最后,复工困难,原材料和防护物资紧缺,订单大增也造成了供不应求的情况。

03 “嗜臭”与独特的气味营销

气味营销(Fragrance Marketing)是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激,有别于传统的视觉刺激。

不可否认的是,臭味食物是一个奇妙的存在,明明与我们人类的本能相斥,却仍普遍存在于世界各地的文化中,甚至有一部分人对这样的臭味食物情有独钟。在“民以食为天”的中国,臭味食物已经成为一种文化。在漫长的实践过程中人们逐渐学会了利用细菌去创造美味,腌制工艺使得细菌分解这些食品的时候水解蛋白质,产生异味气体的同时也产生有鲜味的氨基酸,让人食之难忘,这也是为什么总有一群人“嗜臭”对螺蛳粉、臭豆腐、臭鳜鱼、鲱鱼罐头等情有独钟的原因。

尤其是近年来伴随着互联网与新媒体的发展,这样的臭味食物越来越多地进入公众视野,食物与臭味这一看似矛盾的组合也成为网络营销的焦点,独特的气味营销使得不少人出于猎奇心理去尝试,自此一试成瘾,愈发不可收拾。

04 螺蛳粉也能玩跨界营销

跨界营销是广告营销中的一种新形式, 即将两个及以上不同品牌的不同元素进行有目的性、有选择性的创意整合, 使其产生新元素、新卖点。  伴随着螺蛳粉在国内外市场的火爆,越来越多的螺蛳粉品牌玩起了跨界营销。

5月13日,人民日报官方微博正式官宣与李子柒发布联名款螺蛳粉。该款螺蛳粉包装设计融合了人民日报特色,采用报纸头条的形式,以“真香报道”来介绍螺蛳粉,不仅凸显了螺蛳粉的风味特征,还加入了非遗美食元素。螺蛳粉的网红属性,加上李子柒IP的影响力,人民日报带头嗦粉,自然能够迅速引起全国人民的关注。这种自带国风审美热潮的跨界营销,给消费者带来了一种创意上的新鲜感,从而产生围观的乐趣,进而自发传播,甚至作用到商业领域。

5月13日,好欢螺螺蛳粉联名绿箭推出限定礼盒,配以“一箭倾心,臭味相投”的文案,在利用绿箭的影响力和品牌知名度扩大市场、抓住消费者注意力的同时,很好地抓住螺蛳粉的“臭味”与绿箭“清新口气”这个看似矛盾的记忆点进行广告创意,看似风格不同的两个品牌通过寻找相同的契合点,提取各自优势,从而放大品牌影响力。

7月10日,好欢螺携手元气森林推出夏日限定礼盒,名为“欢螺元気弹”,内含好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味mini罐气泡水、定制 PVC 手袋和夏日发圈。以夏季这一时间段为营销点,很好地满足了当今社会的主要消费群体青年人对于消费的个性与时尚的追求, 通过迎合年轻受众, 使品牌走向年轻化。

除了其本身特性以及创意的营销方式,现象级网红螺蛳粉的成功还离不开柳州政府的大力支持,柳州市政府为螺蛳粉申请了“地理标志保护”以及“国家地理标志证明商标”,这就意味着只有在柳州当地生产的螺蛳粉才能叫螺蛳粉,同时促使柳州螺蛳粉形成产业链,并通过系列活动加速推动了柳州螺蛳粉产业的发展。与此同时,螺蛳粉也成为柳州这座城市独特的文化符号。

在蠢蠢欲动的你,要不要考虑加入嗦粉大军?如果你也喜欢螺蛳粉,那我们就是朋友。美好的一天,从螺蛳粉开始。


参考资料:

[1] 熊润山.新媒体环境下的广告跨界营销[J].新闻研究导刊,2019,10(11):213+244.

[2]螺蛳粉是怎样成为“宅家食物第一名”的[J].农家之友,2020(04):18-21.

[3]气味营销[J].财务与会计(理财版),2014(08):80.

[4]微信公众号,新世相X研究所,为什么螺蛳粉每天都在上热搜.

[5]微信公众号,时趣研究院,你为什么要和「螺蛳粉」进行跨界营销.

[6]微信公众号,餐饮O2O,从街边摊到60亿,螺蛳粉为什么突然火了.

[7]微信公众号,壹读,为什么有人爱吃臭臭的东西?|壹读百科.

[8]腾讯网,数读中国|订单量暴涨9235倍,螺蛳粉是如何“臭”到全中国的.

 

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